Echipa de conducere a brandului Xiaomi l-a idolatrizat pe Steve Jobs. Acum, se pare că elevul a devenit maestru.

În iunie 2021, un raport privind vânzările globale de smartphone-uri a marcat un punct de cotitură neobișnuit. Potrivit Counterpoint Research, Xiaomi, cu o cotă de 17,1 % din vânzările globale, a depășit atât Apple, cât și Samsung și a devenit pentru prima dată marca de smartphone nr. 1 în lume. Mai interesant este faptul că Xiaomi a făcut acest lucru fără a intra pe una dintre cele mai mari piețe de smartphone-uri - Statele Unite - din cauza unor potențiale riscuri politice și juridice. După eșecul suferit de Huawei, Xiaomi este departe de a fi un concurent evident pentru a prelua conducerea globală pe o piață dominată de mărci de uz casnic precum Apple și Samsung. Cu toate acestea, s-a întâmplat.

Dincolo de smartphone-uri, brandul din spatele multor modele apreciate de telefon Xiaomi a obținut supremația globală pe piața în plină expansiune a industriei Internet of Things (IoT), așa cum a detaliat INSEAD într-un articol și studiu de caz.

Există multe motive pentru ascensiunea improbabilă a brandului Xiaomi. De exemplu, INSEAD descrie modul în care compania a valorificat în mod eficient alianțele strategice pentru a construi un avantaj competitiv în IoT. În acest articol, vrem să completăm ideile lor și ale altora, analizând principiile strategice fundamentale care stau la baza abordării de mare succes a unui telefon Xiaomi - o arenă aglomerată, considerată de mulți ca fiind imposibil de pătruns. 

În primul rând, strategia de produs a Xiaomi urmează îndeaproape principiile de inovare a valorii.

Un telefon Xiaomi este conceput pentru a rezolva nevoile nesatisfăcute ale utilizatorilor de iPhone. În loc să urmeze manualul industriei și să împingă îmbunătățiri tehnologice incrementale, Xiaomi continuă să facă alegeri conștiente în materie de caracteristici.

De exemplu, primul telefon Mi a fost conceput pentru clienții Apple nemulțumiți din China. Datorită dezvoltării rapide a super-aplicațiilor, cum ar fi WeChat, consumatorii chinezi își folosesc smartphone-urile pentru a discuta, a face naveta, a face cumpărături și a plăti pentru orice. Prin urmare, durata lungă de viață a bateriei este absolut critică. Pentru influencerii Instagram sau Weibo, hardware-ul și software-ul camerei sunt esențiale pentru fotografii, videoclipuri și livestream-uri. În comparație cu aceste elemente esențiale, alte caracteristici (cum ar fi giroscopul) sunt decorațiuni superflue.

După ce a dezvoltat o înțelegere profundă a nevoilor locale, echipa de produs a telefonului Mi a făcut compromisuri serioase pentru a înlocui caracteristicile „decorative” cu upgrade-uri esențiale. Confruntându-se cu brandul suprem de smartphone-uri, primele Mi au câștigat deja un cult datorită valorii oferite în contextul local.

În al doilea rând, Xiaomi a creat produse cu adevărat diferențiate pentru fiecare segment de consumatori.

În timp ce Apple încearcă să se mențină în poziționarea sa de vârf de gamă, iar Samsung joacă cu grijă pe mai multe segmente, „diluând” treptat caracteristicile pentru a aproviziona piețele de nivel inferior, Xiaomi a ales calea mai puțin „inteligentă” și mai puțin eficientă. Compania a conceput diferite produse cu compromisuri specifice de caracteristici în funcție de nevoile fiecărui segment. Xiaomi a creat, de asemenea, sub-branduri în fiecare segment: Mi (și Note) pentru segmentul de vârf, POCO pentru segmentul mediu și Redmi pentru segmentul inferior.

În al treilea rând, Xiaomi joacă inteligent în mai multe ecosisteme digitale.

Strategia unui telefon Xiaomi diferă de cea a Apple, care a orchestrat ecosistemele digitale prin App Store, iTunes, AppleTV etc. Rămânând fidelă identității sale de furnizor de hardware, Xiaomi oferă dispozitive care susțin mai multe ecosisteme în China - WeChat (Tencent), Weibo, Alibaba etc.

În plus, Xiaomi a creat o gamă largă de produse complementare care oferă mai multe puncte de intrare în aceste ecosisteme, cum ar fi scutere electronice pentru mobilitate, aparate IoT și altele. Acoperirea lor largă ajută la crearea unei experiențe integratoare și coerente pentru consumatori și, la rândul său, ancorează telefonul lor ca punct de legătură al diferitelor ecosisteme. Modul în care Xiaomi a exploatat rețelele personale pentru a selecta parteneriate de înaltă calitate a asigurat stimulente reciproce și profitabilitate în întregul ecosistem și a utilizat câștigurile obținute pentru a permite o politică de marjă redusă care a făcut ca produsele  Xiaomi să fie irezistibile pentru consumatori.